コロナ禍で加速したコンテンツマーケティング
オフラインのマーケティング／プロモーション活動が制限されてから久しい昨今。企業の宣伝活動は従来の手法からの脱却を求められると同時に、時代潮流の中でデジタルプロモーションが担う役割と機能は年々大きくなっている。その中でも、今までオフラインコミュニケーションが担っていた「深いブランドコミュニケーション」であるリッチ体験も、必然的にデジタルプロモーションへ転換していく動きが加速された。ブランド／プロダクトの理解を補足するためのデジタルから、ブランド自体を体験／体感するデジタルへの進化が著しい。つまり、コロナ禍によって、顧客の関係性を高める接点が変化してきたといえる。
ただし、もう2つ背景としては存在している。まず1つ目は情報過多時代の到来と人々の価値観の多様化である。
情報の量はみるみる増えているが、人間の脳の処理速度は限られているため、その情報を消費しきることはできず、ますます差が広がっている。これまではマスの情報や企業の情報が信じられてきたが、今では、YouTuber、インフルエンサー、Webサイト、Webメディア、SNSなど、様々な接点での情報を認める時代になっている。企業の情報よりも、知人や友人などのおすすめ投稿が購入のきっかけになるなど、価値観も変わってきている。
2つ目は、市場のコモディティ化である。例えばあなただったらコンビニでどのお茶を選びますか？
お茶や水も意識してこのブランドの製品のほうが、カテキンが自分に合う量だからといって買っていますでしょうか。たくさん並んでいるからおすすめなんだろう。で買うこともありますよね。現在は、製品も技術革新が成熟し、差別化がしにくくなっている。その2つの要素も含め、コロナ禍が加速を促した影響もあり、デジタルにおける顧客の関係性を高める接点が重要視されている。
WEBにおけるリッチなコンテンツ体験
では、デジタルプロモーションにおけるリッチな体験とは。
オウンド／アーンド／ペイドの各メディアのマーケティング活動を充実させていく中で、フロンティアインターナショナルが特に注目／注力しているのは、SNSメディアにおけるコンテンツを通じて、リッチな体験を提供することだ。それは、ブランディングにおいては、HP、ブランドサイトなどのオウンドメディア以上に、様々な顧客に触れる機会を創出できるため。クリエイティブコンテンツが持つパワーを最大限発揮できると同時に、顧客の反応から様々な効果に直結していく。
インフルエンサーが投稿する動画。企業アカウントから発信される一枚のクリエイティブ。日常のモーメントに基づいたコピー。いずれも従来のWEBサイトコンテンツでは担えなかった、SNSユーザーに対して、受動的な環境にも関わらず、ひと目で人を引きつけるクリエイティブによって、無関心層を一気に関心層へと昇華できるブランド体験である。
SNSコンテンツの多様化
フロンティアインターナショナルが考えるコンテンツマーケティングは、あくまでコンテンツはリッチな体験の始まりにすぎない。SNSアカウント上で得られたエンゲージメントや新規顧客層へ、さらなる深いコンテンツ体験をさせるため、オンライン上でのファンMTGやSNS独自ファンONLYキャンペーンを展開していく。従来のオフライン領域では出会えなかった顧客に対して、画像／動画だけに留まらない体験提供が必要である。その際に重要な視点は、SNSユーザーと一緒にブランドをつくっていく考え方を持つこと。
例えば、現状のSNSのフォロワーのバイオや投稿を分析し、その趣味嗜好に合わせたキャンペーンやオンラインイベントを小規模なものでたくさん打っていく。その効果を見ながら、そこにフォロワーが集まりたくなる、参加したくなる要素をよりブラッシュアップさせていき、SNSだけに限らない、コミュニケーション施策にも活かす。
さらに、オンライン座談会を開催してN=1の意見を吸い上げることでそれを商品開発に活かすことも可能となり、その開催自体もオンラインイベントの急速な発達により、これまでは限定的でクローズドなものであったが、現在では全国どこからでも参加できるオープンなものとなり、1つのSNSコンテンツとしてみなすこともできるようになった。その延長で、SNSのフォロワーを1つのターゲットとして捉えたブランディング施策を実施することも可能であろう。さらに、その声を1つの素材として捉えて、広告クリエイティブとして活かすことなども可能になる。「SNSコンテンツ」の幅の広さは現在更に広がるとともに、そのコンテンツの活用方法もより広がっている。
オウンドメディアに求められるコンテンツの在り方とは
オウンドメディアに求める役割は、今後さらに手法が多様化、ユーザ関心は細分化していく。またユーザのLTV各フェーズに合わせても対応は変わってくる。
○広くあまねく多くの人に届ける高娯楽性コンテンツ 「このコンテンツ面白いね！」
例：ゲーム/クイズ/占い/面白動画/雑学 etc.
○新しい価値の気づきを与えるコンテンツ(自分ごと化) 「これは便利かも！こんな生活したい！」
例：コミュニティ/インフルエンサー体験発信/評価記事etc.
○コンテンツから自分で学ぶことによる選択した自信(推し化) 「これが一番いい」
例：インフォグラフィック/トレンド情報/口コミetc.
○コンテンツを通じてファン化 「このブランド(プロダクト)が自分らしい、かっこいい」
例：ファンによるUGC/ファン体験の可視化
上記に上げたものは一例だが、オウンドメディア自体もサテライトサイトやLPを活用しながら、ユーザの様々なニーズに応え、ユーザとの関係づくりを継続して構築していきながら、進化を続けることが重要になる。コンテンツはユーザとブランドをどうつなぐのか、どういった関係性をつくるのかの重要な橋渡し役として、今後さらに重要な役割を担うことになってくるであろう。
フロンティアインターナショナルでは、様々なコンテンツを企画・開発する過程から、多くの実績を通じてオウンドメディアでのコンテンツをどう作るべきか、どのように活用していくべきかのノウハウが蓄積されています。昨今のセキュリティ強化要因への対応や、スポット的に盛り上げていくキャンペーンの企画開発など幅広い知見で対応可能ですので、お気軽にご相談ください。
